（作者：陈冘）
跨界营销，本质上是一场夺取注意力的双排炮，形式上无论走心或清奇，重点还是在于通过1+1大于2的内容捕获用户注意力。
作为用户，茶余饭后，我们磕过不少娱乐圈CP，买单过各大品牌脑洞大开的联名商品；而作为商业观察者与从业者，跨界营销的成功是品牌加分项，如果能同时借助好节点、精准锚定好用户的社会情绪，做好不同城市攻略，则可直接促进品牌业绩增长。具有社会话题的新CP，更能成为现象级营销事件破圈，突围限定场景广获客群。
但疑问依然很多，为什么有些品牌的联名没有激起任何水花？又为什么有些品牌联名有流量却没有销量？在以新奇撬动流量、用户接受度大开，但时间也呈碎片化、用户缺少忠诚度的难点里，营销操盘怎么实现效果最大化，有什么考量标准？又例如，在做一场线上线下结合的联名时，有哪些丰富的场景化体验、物理空间的案例可供我们借鉴？
以上种种关于“跨界营销”难题的讨论，我们特别邀请了曾任职宝洁、百事、唯品会等多家巨头零售企业的资深营销专家曾敏女士，同我们展开聊聊她的实战经验。作为中山大学哲学系哲学学士、硕士及中山大学管理学学士，曾敏女士在创新营销、跨界营销板块创有独特的方法论研究和团队管理经验，揽获了2024年麒麟国际广告奖金奖、2023美团“闪耀新星”奖、2023饿了么即时零售品牌营销创新奖、2021美团“品类先锋”奖、2021京东到家“优秀合作伙伴”奖、2021多点“最佳合作伙伴”奖、2020多点“最佳新锐”奖等多项营销大奖。在其就职的知名零食类快消外企，带领团队覆盖了中国全渠道20亿的生意，在营销领域拥有不可多得的操盘经验。
她指出，品牌间的跨界，不仅是创意的跨界，本质上也是用户群体的跨界，使用场景的跨界和产品利益点的跨界。而门当户对的跨界CP，如果能在用户体验上实现互补，那么双品牌便可实现互相拉新与即刻转化“魔力”——通过价值共振共享资源和有趣的内容。
但应接不暇的跨界联名案例也不免让消费者呈现疲态，如何能真正破圈，托举或撬动社会情绪，需要结合目标用户的消费与娱乐方式，找到其中的节奏与平衡。
本文作者陈冘Q&A曾敏：
跨界营销作为一种快速迅速破圈、提升知名度的策略已广被大众接受和运用，但同质化的联名套路也消磨了消费者的关注度和兴趣度，作为新零售的领军人，您操盘了相当多的跨界营销案例，以下是几个关于跨界营销的问题，希望您能给行业同行人一些建议。
具备什么特质的事件才算有效的跨界营销？这两年您认为比较成功的跨界营销事件有哪些？
曾敏：有效的跨界营销，一定是具有互补性的非竞争性品牌进行的联合营销方式，这种互补并非功能上的互补，而是指用户体验上的互补，从而可以达到互相拉新和提升转化的作用。通过品牌双方的合作，整合双方资源及优势，使企业整体品牌形象和品牌联想更具张力，对合作双方均有裨益，让各自品牌在目标消费群体处得到一致的认可，实现1+1>2的效果。
这两年最火的莫过于茅台和瑞幸咖啡的跨界、Fendi和喜茶的跨界、LV和咖啡店跨界。
喜茶携手FENDI(芬迪)推出系列品牌活动后，其特调产品“FENDI喜悦黄”上线3天售出超150万杯。瑞幸的酱香拿铁则一经发售就火爆全网，全国瑞幸门店排长龙。LV(路易威登)在上海市中心联合3家咖啡店开设的限时书店，只需买2本书便可获赠1个LV帆布袋。通过此类推出跨界联名产品的方式，将两个不同领域的品牌进行联结，不仅可以分享彼此的用户群体和市场，还可以创造新的品牌价值，带来口碑和业绩的双丰收。不仅老品牌获得了年轻客群，年轻品牌也获得了知名度和关注度。
我们了解到，您操盘过非常多跨界营销事件，可否展开聊聊一些实战经验和常见跨界形式？
曾敏：跨界营销主要有以下5种玩法：玩产品、玩内容、玩概念、玩体验、玩资源。而产品跨界是其中最常见的联合方式，以我所操盘过的饼干品牌案例以及一些有趣的案例为例，产品跨界包括以下几种形式：
一是口味联合：比如我们曾经出品过江小白味饼干、褚橙味饼干、满记甜品杨枝甘露味饼干等，新奇的口感很容易撬动年轻消费者的尝试兴趣，较为容易出圈。
二是IP联合：我们几乎每个品牌每年都会有几个IP限定款新包装产品联合上市，以此吸引更多年轻消费群体，尤其是每年最旺季的春节和樱花季，都会借助IP的影响力更新产品提升销售。比如Pocky曾经合作过的樱桃小丸子限定版、蜡笔小新限定版、Hello kitty限定版等，都丰富了我们品牌粉丝群体的消费体验。
三是平台/渠道定制：比如Oatly噢麦力跟盒马曾合作的一款“大屁股脸”雪糕，就是借助盒马本身的形象进行渠道定制，加深大众对盒马的记忆点。
四是通过跨界进入新品类：比如Pocky就借助同优衣库的联名款T恤，进入了服饰品类。
观摩各个品牌跨界营销的效果时，我们发现，要做好跨界营销事件不容易，需要解决对象与初衷，事件与资源、契机和成果等各类难题。想请教您在操盘跨界营销事件时，如何制定清晰的营销目标和KPI去监测每次跨界营销的效果？
曾敏：跨界营销要想取得成功，有3个关键因素。一是跨界品牌双方的品类契合，二是双方品牌品牌知名度契合，三是双方品牌目标人群契合。“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对,寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1＞2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。通常在跨界合作过程中，我们会有以下目标的考量：
一：线上传播内容及相关话题的曝光、浏览、互动及转化；
二：相关产品的渠道销售；
三：消费者在各平台对品牌/产品的反馈
在确认合适的联名对象后，后续的内容风格孰轻孰重，以及各自在资源上如资金、人力、线上推广、线下渠道的付出问题等，您是否有一些经验可分享？
曾敏：跨界营销最关键是借助双方最有利的资源进行整合，以达到效率最大化目的。以下是三个重要考量点：
一：是如何最大化为品牌增加话题性，增加品牌记忆点。因为无论是做产品联合还是做内容传播，都必须在提升品牌认知基础上创造品牌价值。比如酱香拿铁和“FENDI喜悦黄”都是具有较高话题性的产品，足够引发消费者的好奇心，为品牌增加了双重讨论度和记忆点。
二：是如何为品牌拓展消费群体。跨界联合的目的就是为了改变单一的消费结构，或吸引更多目标消费群体。因此，无论是线上传播还是线下活动策划，都需要围绕着目标消费群体进行，从而达到拉新、复购的目的。譬如，我们的儿童饼干联合了宝可梦IP在线下进行了系列整合营销推广活动，从传播内容、活动环节到赠品设计，都已充分考虑到目标消费群体的需求，进而取得了很好的消费者反馈，同时，品牌价值也得到提升。该项目还获得了2024年第八届麒麟国际广告奖金奖。
三：是要选择合适的时机及合适的渠道。比如每年CNY都是兵家必争之地，对食品来说，CNY的销量可能高达平时的3-10倍。因此就CNY来说，我们采取的营销策略就是跨界营销、全渠道联动。23年，CNY通过代言人及兔年卡通IP的联合营销，在线上线下全渠道赢得了7.1亿曝光，全国多个区域商超配合联动，销量取得显著增长，并获得虎啸奖及Topdigital创新营销奖。在每年3-4月份樱花季时，我们会在全渠道进行“樱花节”营销活动，并成功地把这个“小节”做成了“大节”，因此我们23年的樱花节营销，通过IP跨界联名、分渠道打造差异化产品及活动等方式结合全渠道联动，收获了高达525万的总体曝光，销量显著增长，还获得了Topdigital的创新营销奖。
跨界营销做到现在，大众接受的形式与方法也随着时代有了不少变化，您观察到哪些趋势？
曾敏：在中国消费市场上，年轻群体正在成为主力。满足这一群体个性化、多元化的消费需求，是不少品牌发力的重点。年轻一代是在互联网成长起来的一代，尤其是00后，网络游戏已经成为他们生活的一部分。因此网络游戏IP联合也越来越成为被年轻人所喜爱的跨界联合营销方式。
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